La communication print est-elle dépassée ?
Publié le 29/03/22 – Révisé le 13/07/22
Depuis plusieurs années, la communication print, aussi appelée communication imprimée, est en diminution au profit de la communication numérique. Cartes de visite, catalogues, factures… Une tendance débutant dans les années 1990 avec la stratégie « zéro papier » de certaines sociétés. Le but de cette stratégie était clair : se débarrasser de tous les supports papier en interne comme en externe. Une réussite en demi-teinte cependant car, aujourd’hui encore, un employé consomme entre 70 et 80 kilogrammes de papier par an, selon l’ADEME (Agence De l’Environnement Et de la Maîtrise de l’Énergie). Dans ce contexte, la communication print est-elle dépassée ? C’est ce que nous chercherons à savoir à la suite de cet article.
Rapide bilan de la communication print
Ce n’est un secret pour personne, la communication papier est en forte baisse depuis maintenant trente ans et le volume imprimé diminue, comme le montre le rapport annuel de l’IDEP. À titre d’exemple, l’Advertising Association, en collaboration avec Warc Expenditure, annonçait que la presse britannique avait baissé son volume de journaux imprimés de 13.2 % en 2016. Bien que les recettes de la communication soient restées stables, c’est surtout grâce au numérique que ces chiffres n’aient pas suivi la même tendance. Évidemment, cette situation est la même dans tous les pays et dans tous les domaines du print (publicités, flyers, presse…).
Dans le même temps, les formations en communication se spécialisent au point d’avoir une scission dans l’apprentissage : un canal dédié au print et un autre au numérique, preuve que le marketing digital est vu comme un remplaçant toute catégorie du marketing traditionnel, laissant à penser que la communication print est dépassée.
Les nombreux avantages de la communication print
Une conversion élevée
Pourtant, la communication print a de nombreux avantages, qui se sont développés au fil des siècles. D’abord, il faut savoir que la publicité papier a un taux de conversion élevée, c’est-à-dire qu’une grande partie des gens touchés par ce type de publipostage achète le produit vanté. Le meilleur exemple reste la grande distribution et leurs fascicules. Dans les années 2010, Michel Édouard Leclerc, président du groupe E. Leclerc, prédisait la fin des catalogues papier pour le groupe. Dix ans plus tard, ces derniers sont encore bel et bien là !
En effet, des enseignes comme Lidl ont tenté l’expérience de supprimer toutes les brochures de leur communication, mais sont ensuite revenus en arrière quand ils ont vu leur chiffre d’affaires baissé en conséquence. Le dépliant papier a, en effet, de multiples avantages sur la clientèle : il rassure les clients tout en augmentant sa confiance dans la marque. Aussi, il joue sur les cinq sens (comme le toucher du papier, l’odeur de l’encre, le bruit des pages qu’on tourne…), jouant ainsi sur nos émotions, là où le numérique ne peut offrir que des animations, des sons et des couleurs.
Pour plus de détails, une étude canadienne menée par l’agence de neuromarketing TrueImpact montre qu’un message a 70 % de chances supplémentaires d’être enregistré par son lecteur s’il est présenté sur papier (que ce soit sur des affiches, des dépliants ou des prospectus) plutôt que sur un écran. Une autre étude, menée par l’organisme Two Sides en janvier 2021, montre que 55 % des internautes ignorent totalement la publicité en ligne et sont incapables de citer trois marques ou produits qu’ils ont vus en publicité en ligne ces dernières 24 heures.
Le print comme oeuvre d'art
Mais au-delà des chiffres, la communication print est aussi perçu comme un objet d’art ! Il suffit de voir que les posters de Toulouse Lautrec ou de Théophile Alexandre Steinlen arbore encore les décorations de certains intérieurs pour s’en rendre compte. Tout le monde connait cette affiche grand format de la Compagnie du Chat Noir qui arbore aujourd’hui certaines décorations d’intérieures alors, qu’à la base, c’est un poster publicitaire, un outil de communication. Ce qui prouve que le côté artistique d’une affiche print n’est pas réservée qu’aux initiés. Une belle mise en page, de beaux visuels personnalisés ou un beau logo sont de formidables boosters de communication qui véhiculent votre image de marque, en plus des finitions comme un pelliculage brillant, un gaufrage ou une découpe particulière.
De la même manière, on tend à conserver les beaux objets publicitaires comme les agendas ou les calendriers. Et c’est là où vous pouvez appliquer toutes les technologies liées à l’impression offset ou numérique, comme le pelliculage, le vernis sélectif ou des finitions à la dorure à chaud car, outre leur aspect pratique, c’est un support de communication que laisse une trace dans l’univers et le quotidien de vos prospects. Ainsi, ils vous voient tous les jours et dans les moments nécessaires, sous entendant que vous êtes là en cas de besoin !
L'innovation du papier
Un outil plein de technologies
Bien qu’elle paraisse fantaisiste, cette affirmation est on ne peut plus sérieuse ! De l’Égypte des pharaons à la presse de Gutenberg, de la brochure à la plaquette, le support a longtemps évolué et évolue encore !
Qu’il soit en papier recyclé, comestible ou holographique, le papier se décline dans une quasi-infinité de combinaisons, aux processus d’élaborations complexes, pour répondre à tous les usages possibles. Que vous ayez besoin d’un papier soft touch pour les invitations à vos événements, d’un papier bouffant pour un livre ou d’un papier de soie pour vos projets artistiques, il existe un type de papier et de finition pour chaque usage et chaque besoin. On peut ainsi jouer sur le grammage du papier, sur l’aspect mat ou brillant d’un papier couché ou non couché, sur une impression recto ou recto verso…
D’ailleurs, le papier s’adapte aussi avec le temps ! Ainsi, il existe depuis quelques années des papiers ensemencés qui, une fois enterrés, produiront de petites pousses de plantes… Pratique lui donner une seconde vie ! On voit aussi apparaitre du papier rigide parfumé dans les fibres, permettant de conserver l’odeur plus longtemps et de façon plus naturelle…
Autour du papier
Outre les innovations sur le papier en lui-même, c’est toute la chaîne de production qui a évolué avec le temps. Saviez-vous que le papier est le produit le plus recyclé avec un taux de 80 % en France ? D’ailleurs, on vous donne un tas de piste dans cet article pour rendre vos supports de communication print plus écologique ! Mais son avantage ne s’arrête pas là car, grâce aux innovations dans le domaine de l’imprimerie offset et numérique, on peut adapter l’impression numérique très finement, à l’unité ! Outre l’économie réalisée par l’imprimeur et son client, le print quadri recto peut s’appliquer sur n’importe quelle surface (bois, bâche, métal…), le rendant adaptable au possible en fonction des besoins, tout en garantissant un excellent rapport qualité d’impression.
Pour imprimer, il faut de l’encre. On peut ainsi évoquer leurs évolutions qui les rendent moins toxiques pour l’homme et l’environnement avec un processus d’élimination bien plus respectueux de la nature. Enfin, des labels existent, comme le label Imprim’Vert, qui garantit un ensemble de bonnes pratiques dans le quotidien des imprimeurs.
À côté de cela, le numérique consomme de plus en plus d’énergie et de ressources ou de terres rares. Outre son usage limité, la consommation d’électricité mondiale pour faire fonctionner Internet de manière général équivaut, aujourd’hui, à la consommation d’un petit pays.
La communication print est-elle dépassée, en fin de compte ?
Alors, la communication print est-elle dépassée ? Loin de là, elle offre encore de nombreux avantages que le numérique ne peut offrir. Mais sans les opposer, il faut surtout prendre le meilleur des deux mondes en connectant l’un avec l’autre. Ça peut passer par un QR code sur une carte de visite pelliculage mat, une prise d’adresse pour envoyer un catalogue en papier couché brillant ou un lien vers les réseaux sociaux sur un flyer.
Là où le numérique peut répondre à un ciblage précis et instantané dans une campagne de communication, le print peut toucher un public beaucoup plus large et offrir un message valable dans le temps comme une image de marque, une identité visuelle, des valeurs… D’autant que la diversité qu’offre le print permet une synergie qui le rend indispensable dans toute campagne pour vous aider à vous démarquer. Par conséquent, loin d’être dépassée, la communication print a réussi à s’adapter, se transformer et est loin d’être dépassée, car ce sont deux formats qui, aujourd’hui, répondent aux manques de l’un et de l’autre.
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